VỤ CÁO BUỘC LỪA ĐẢO 7,5 TỶ ĐÔ LA CHẤN ĐỘNG TRONG QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN
Đây là câu chuyện về quảng cáo trực tuyến lớn nhất trong thập kỷ qua và đang dần bị chôn vùi.
Ad Contrarian Bob Hoffman – Cựu Giám đốc điều hành à Chủ tịch của Hoffman / Lewis Advertising, đã viết vào tháng 6 năm 2013 về một vụ bê bối 7,5 tỷ đô la trong thế giới quảng cáo trực tuyến thông qua Ba cáo buộc chính:
– Một: Quá bán cam kết quảng cáo hiển thị chưa hề xuất hiện đến người dùng trên các nền tảng trực tuyến.
– Hai: Lợi dụng chiêu bài “chiết khấu theo số lượng” để đóng vai trò người trung gian giữa các nền tảng và khách hàng để gian đối các khoản thanh toán gián tiếp.
– Ba: Nền tảng quảng cáo cố ý bán bot traffic – những truy cập không phải từ người dùng thực sự mà từ những phần mềm tự động, cho các nhà quảng cáo để thu lợi từ khách hàng chia cho cả hai phía.
Những cáo buộc trên ảnh hưởng mạnh đến cộng đồng quảng cáo trực tuyến và có thể đe dọa đến ngành công nghiệp tỷ đô này.
Tất cả chỉ vì một chỉ số duy nhất “Impression”.
LƯỢNG IMPRESSION ĐƯỢC TẠO RA TRỰC TIẾP (REAL)
Sơ lược về lịch sử Impression: Theo cục quảng cáo trên Internet, được thành lập vào năm 1996 và “đề xuất các tiêu chuẩn và thực tiễn cũng như các lĩnh vực nghiên cứu quan trọng về quảng cáo tương tác”, định nghĩa “Impression” là thước đo phản hồi từ hệ thống phân phối quảng cáo đối với yêu cầu quảng cáo từ thiết bị/ trình duyệt của người dùng.
Nếu bạn ước chừng quảng cáo hiển thị hình ảnh 500.000 lần, thì nhà quảng cáo sẽ phân phối 500.000 lần trên một trình duyệt. Marketer thường cho rằng chỉ số Impression vẫn khá là mơ hồ và chưa đủ để đánh giá quảng cáo.
LƯỢNG IMPRESSION ĐƯỢC TẠO RA GIÁN TIẾP (FAKE)
Theo Reid Tatoris tại MediaPost, có ba điều có thể can thiệp vào lượng Impression:
– Broken Ad – Sự sai lệch quảng cáo do máy chủ lên đến 15% trong suốt thời gian chạy quảng cáo.
– Bot Traffic – spam hay tài khoản giả để gia tăng lượng Impression một cách tự động này là một “chiêu trò” trong việc chạy quảng cáo. Theo một báo cáo tháng 12 năm 2013 trên The Atlantic, 60% lưu lượng truy cập Internet bao gồm các bot. Việc chạy các phần mềm Bot Traffic sẽ kiếm được từ 0,0025 đến 0,004 đô la.
– Cáo buộc gian lận – Noam Schwartz đã mô tả trong TechCrunch về hai phương pháp bị cáo buộc gian lận là nén quảng cáo thành từng pixel nhỏ không thể nhìn thấy và sử dụng phần mềm độc hại để đưa mọi người đến các trang web mà họ không bbiết để tăng lượng Impression. AdWeek phát hiện vào tháng 10 năm 2013 rằng 25% số lần hiển thị quảng cáo trực tuyến bị cáo buộc là gian lận.
Vậy trong vụ lừa đảo này, các chuyên gia đã tính toán và chỉ ra rằng: Chỉ có 8% lượng Impression là thật. Nghĩa là, nếu bạn trả 0,10 đô/Impression thì với 10.000 đô bạn sẽ chỉ đạt được 8.000 lượt chứ không phải 100,000 lượt Impression như cam kế và CPI hiệu quả thực sự sẽ là 1,25 đô la.
Nếu những phát hiện và tính toán của comScore là chính xác, thì trong số 14 tỷ đô la được chi cho quảng cáo hiển thị hình ảnh vào năm 2014 ở Mỹ, 7,5 tỷ đô la là vô giá trị hoặc được coi là gian lận ở một mức độ nào đó.
Thế nhưng, tại sao không ai nói về điều này?
Đơn giản vì không doanh nghiệp quảng cáo nào để khách hàng biết rằng 92% chi tiêu cho quảng cáo hiển thị (Impression) của họ bị lãng phí; không một CMO nào muốn CEO biết 92% ngân sách quảng cáo bị quăng ra ngoài cửa sổ “digital”.
Hơn hết, nếu quảng cáo về chỉ số Impression bị mất lòng tin, thì hãy tưởng tượng sự sụp đổ của các nền tảng trực tuyến. Bạn thử tưởng tượng khi doanh thu dành cho quảng cáo Impression chiếm hơn 80% doanh thu quảng cáo của Facebook vào năm 2015, và khi không còn một khách hàng nào tin vào chỉ số Impression để chạy quảng cáo nữa, thì Facebook sẽ chỉ còn lại một nền tảng xã hội giao lưu trực tuyến mà thôi.
Tuy nhiên, dư chấn của vụ lừa đảo này khi được phanh phui đã thức tỉnh nhiều nhà quảng cáo cũng như các nền tảng quảng cáo.
Hiệp hội các cơ quan quảng cáo Hoa Kỳ, Hiệp hội các nhà quảng cáo quốc gia và Cục quảng cáo tương tác (IAB) ban hành một đạo luật cho các mạng quảng cáo trực tuyến phải hướng tới khả năng xem ít nhất 70%. Đồng thời, họ sẽ thành lập tổ chức “Nhóm trách nhiệm giải trình đáng tin cậy” (Trustworthy Accountability Group), để chống lại các vấn đề tiêu cực trong thị trường quảng cáo trực tuyến như: Loại bỏ truy cập gian lận, chống phần mềm độc hại, chống vi phạm bản quyền và thúc đẩy sự minh bạch trong quảng cáo. Tham gia cùng với tổ chức này là các đại diện từ Mondelez International, JCPenney, Omnicom, Motorola, Google, Facebook, AOL và Brightroll.
VẬY CÁC MARKETER CÓ THỂ LÀM GÌ?
Để đảm bảo sự thành công của một chiến dịch quảng cáo, hãy tham khảo các đề xuất của tôi dưới đây:
– Ngừng thực hiện các chiến dịch chỉ xem xét giá mỗi hiển thị (CPI hoặc CPM), mà hãy chú ý đến các chỉ số khác như giá mỗi nhấp chuột (CPC), giá mỗi hành động (CPA) để bán hàng và chuyển đổi,… Vì trước vụ bê bối này, CPM không còn đáng tin nữa.
– Thay đổi các chỉ số KPI quảng cáo theo từng đối tượng khách hàng sao cho phù hợp với mục đích quảng cáo và báo cáo kết quả một cách đầy đỷ, có thể chứng thực được dựa trên những chỉ số đã thực hiện.
– Cân nhắc lựa chọn các quốc gia sau: Trung Quốc, Venezuela, Ukraine và Singapore vì – theo một báo cáo trong Ad Week năm 2015, các quốc gia này có tỷ lệ “lưu lượng truy cập đáng ngờ” từ 86% đến 92% trong khi tỷ lệ này ở Hoa Kỳ là 43%.
– Sử dụng các nền tảng phát hiện gian lận quảng cáo như: Forensiq, SimilarWeb, Spider.io (đã được Google mua lại), Telemetry và White Ops để so sánh các mẫu lượt truy cập với hành vi điểm chuẩn của ngành cũng như kiểm tra việc lộ proxy phần mềm độc hại.
– Chạy các chiến dịch thủ công càng nhiều càng tốt thay vì sử dụng phương thức mua quảng cáo có lập trình.
Hi vọng qua bài viết, người đọc có thể rút ra những bài học thú vị trong quảng cáo trực tuyến để đảm bảo tính minh bạch và biết cách đặt ngân sách ở đâu là hiệu quả.
Nguồn: https://moz.com/blog/online-advertising-fraud
