Sự sụp đổ của cookies bên thứ ba có thể làm gián đoạn khả năng nhắm chọn đối tượng của quảng cáo. Tuy nhiên, các chuyên gia tiếp thị sẽ nhất quyết không để việc này xảy ra.

“Sẽ xuất hiện những gián đoạn trong phân phối quảng cáo trên các nền tảng media. Chúng ta cần phải đưa ra những giải pháp thích hợp để mô hình digital marketing tiếp tục vận hành trôi chảy.”

Theo nhận định của Bill Tucker (thuộc Group EVP, đơn vị phụ trách mảng Data, Công nghệ và Đo lường tại ANA và đồng thời là giám đốc điều hành của Partnership for Responsible Addressable Media), khả năng nhắm chọn và triển khai quảng cáo số đang đứng trước đe dọa nghiêm trọng từ chính sách bảo vệ người dùng không cookie (cookieless). Cụ thể hơn là chính sách không cho phép lưu cookie của bên thứ ba (thir-party cookie).

Một số trình duyệt như Safari và Mozilla Firefox đã không còn hỗ trợ cookie của bên thứ ba. Google cũng đã thông báo sẽ chặn cookies lưu tại trình duyệt Chrome vào cuối năm 2021, tuyên bố dẫn đến hàng loạt phản hồi từ giới chuyên gia ngành công nghệ quảng cáo, tiếp thị, bên quảng cáo và publisher.
Tuy nhiên, cần lưu ý rằng cookie bên thứ nhất (người dùng) sẽ không bị ảnh hưởng bởi chính sách này và đó sẽ là loại cookie duy nhất có thể sử dụng cho các chiến dịch quảng cáo, tiếp thị.

Trải nghiệm cookie bên thứ ba
Người dùng đã quá quen với cookie bên thứ ba. Khi bạn truy cập một website, sau đó bị theo đuổi bởi quảng cáo tương tự trên các website khác, những quảng cáo này không đến từ website bạn đã truy cập mà là bởi các nhà quảng cáo khác sử dụng cookie bên thứ ba.

MediaMath là một trong những nền tảng DSP và prorgammatic hàng đầu trên các nền tảng quảng cáo trực tuyến. Khi được phỏng vấn, Anudit Vikram, Phó Chủ tịch Cao cấp Sản phẩm của công ty đã có những chia sẻ về cookie bên thứ nhất, cookie bên thứ ba, sự khác biệt giữa hai loại cookie này và tầm quan trọng của cookie bên thứ ba trong việc nhắm chọn đối tượng.

Ông cho biết cookie bên thứ nhất cần thiết để gia tăng trải nghiệm trên website: “Trình duyệt có khả năng hiển thị những nội dung phù hợp với người dùng khi cả hai tương tác qua lại. Khi quan hệ biến mất, trình duyệt sẽ không còn khả năng nhận ra người dùng nữa.” Trường hợp này sẽ không xảy ra nếu tồn tại cookie bên thứ nhất. Khi người dùng bỏ giỏ hàng sản phẩm nào đó, rời khỏi website và quay trở lại, sản phẩm trong giỏ hàng vẫn ở nguyên đó.

Những tiện ích này tồn tại nhờ sự hiện diện của cookie” Vikram giải thích. “Miễn là sự tương tác đó giữa người dùng và trình duyệt diễn ra trong cùng website, app hoặc một điểm cuối cùng nào đó (endpoint), cookie này được gọi là cookie bên thứ nhất.” Trải nghiệm rõ ràng tốt hơn nhiều với trải nghiệm mới toanh từ website mình đã ghé thăm nhiều lần.

Tại sao cookies của bên thứ ba lại là một điều tốt?
Vikram cho biết: “Sự tồn tại của third-party cookies sẽ tạo ra một hệ sinh thái xung quanh, đó là những thứ cho phép cá nhân hóa trên các website, quảng cáo được cá nhân hóa, cũng như cho phép publisher kiếm tiền từ sản xuất nội dung. Publisher tạo nội dung mà không tính phí là một lợi ích cho người dùng. Ngoại trừ vài trường hợp ngoại lệ, phần lớn thời gian chúng ta không trả tiền khi đọc hay xem các nội dung trực tuyến”.

Luke Taylor, người sáng lập và COO của TrafficGuard, đồng ý với quan điểm trên: “Đối với ngành quảng cáo, chúng tôi ít khi giải thích lý do chúng tôi theo dõi họ và lợi ích trải nghiệm từ hoạt động này. Rất ít người hiểu được cách thức hoạt động của cookie, do đó, họ thường chặn cookie ngay khi có thể”. TrafficGuard là nhà cung cấp chống gian lận quảng cáo. Không giống như MediaMath, công ty này không tham gia vào hoạt động quảng cáo, nhưng có mối quan tâm sâu sắc đến cách mà hệ thống sinh thái adtech đang phát triển.

Taylor đã tưởng tượng ra một thế giới trong đó cookie bên thứ ba biến mất hoàn toàn: “Các chiến dịch quảng cáo sẽ không thể đảm bảo tần suất hiển thị, dẫn đến việc các thương hiệu dần bị lãng quên. Đó không phải là điều tốt. Đúng, ví dụ nếu bạn xem một sản phẩm nào đó trên một trang web, bạn sẽ bắt đầu thấy quảng cáo sản phẩm đó trên các trang web khác vì bạn có quan tâm đến sản phẩm đó. Các nhà quảng cáo có thể hiển thị cho bạn 7 hay 20 lần nhưng sau đó họ sẽ chờ xem dự định mua hàng của bạn là gì”.

“Trong thế giới không thể nhắm chọn đối tượng mục tiêu cụ thể, mọi người sẽ thấy quảng cáo giống nhau hàng ngày, kéo dài hàng năm. Bởi vì không chẳng ai biết bạn là ai, bạn đã thấy gì, chức năng giới hạn tần suất quảng cáo sẽ bị vô hiệu hóa”. Cụ thể, bạn sẽ thấy “một loạt các quảng cáo” từ những thương hiệu chi nhiều tiền cho quảng cáo và xem khách hàng mục tiêu là tất cả mọi người. “Trải nghiệm của khách hàng sẽ tốt hơn rất nhiều trong một thế giới quảng cáo nhắm mục tiêu. Tỉ lệ chuyển đổi đối với quảng cáo nhắm mục tiêu cao là vì nó hướng đến những người có nhu cầu cụ thể”.

Cái bắt tay

Dù chặn cookie bên thứ ba có tốt cho người dùng hay không thì đó vẫn là một thách thức lớn đối với các thương hiệu, agency, nhà quảng cáo và publisher. Đó là lý do tại sao những người này đang bắt tay với nhau tận dụng tối đa cửa sổ cơ hội còn lại mà Google đang hé mở.

Tucker cho biết: “Chúng tôi quyết định tập hợp lại, đại diện cho các nhà tiếp thị lớn nhất trên thế giới. Chúng tôi đang đối thoại với các trình duyệt”.

Có vẻ như Google không muốn tàn phá ngành quảng cáo vì công ty này phụ thuộc doanh thu quảng cáo (tất nhiên là Facebook nhắm mục tiêu quảng cáo bằng cách sử dụng kho dữ liệu khổng lồ từ cookie bên thứ nhất).

Hiện tại, TrafficGuard đang tham gia Project Rearc. Taylor cho biết: “Việc xem xét một định danh chung duy nhất để thay thế cookie không quan trọng bằng việc chúng tôi có thể tái kiến trúc không gian tiếp thị kỹ thuật số – cách chúng tôi đến được với vị trí của mình. Những vấn đề đã dẫn đến việc người dùng không tin tưởng vào quảng cáo và cách để xử lý tốt hơn”.

Tuy nhiên, ý tưởng này đang triển khai song song với các ý tưởng thương mại và mang hơi hướng cạnh tranh của các nhà cung cấp nền tảng dữ liệu riêng lẻ. Vậy có vấn đề gì với hai ý tưởng này không?

Câu trả lời là không. “LiveRamp và Neustar đều tham gia chương trình này. Đầu ra sẽ là các tiêu chuẩn được các trình duyệt chấp nhận, cho phép thực hiện các công việc cần thiết. Các nhà cung cấp theo đó sẽ có thể điều chỉnh các giải pháp theo cách riêng, phù hợp với tiêu chuẩn đã định. Chúng tôi không đơn thuần thiết lập một giải pháp mà đó là một bộ tiêu chuẩn chung”.

Nguồn: (https://martech.org/the-death-of-cookies-and-the-threat-to-digital-marketing/)