TƯƠNG LAI CỦA BẢN SẮC DOANH NGHIỆP TRONG THỜI ĐẠI COOKIELESS SẮP TỚI
Bản sắc trong tương lai sẽ trở nên quan trọng sau sự thành công của một thương hiệu. Acxiom cung cấp một số quan điểm cá nhân về thời đại không có cookie (cookieless) cùng với các nội dung chính mà một giải pháp nhận dạng trong tương lai nên được thay vào.
Việc nhận dạng đã khó, nay lại càng phức tạp hơn với thông báo gần đây của Google. họ có kế hoạch ngừng hỗ trợ cookie của bên thứ ba trong trình duyệt Chrome trong vòng hai năm. Động thái này sẽ có tác động lớn nhất đến các kênh kỹ thuật số (digital channels) dựa vào phạm vi tiếp cận làm tiêu chuẩn chính để nhắm đến khách hàng mục tiêu. Các giải pháp thay thế mới cần được phát triển để các nhà quảng cáo có thể bước đi mà không cần cookie. Để hiểu sâu hơn về tình hình tổng thể và một số lựa chọn đang được xem xét trong tương lai, hãy tham khảo bên dưới.
Trong hệ sinh thái ngày nay, Identity không có nghĩa chỉ là các số nhận dạng “khớp” đơn thuần như ID di động, ID trình duyệt, ID TV được kết nối, nhiều địa chỉ email hoặc ID vị trí, mà đòi hỏi một cách tiếp cận toàn diện hơn để tập hợp một quan điểm thống nhất về một con người thực và duy trì quan điểm đó khi thông tin phát triển theo thời gian. Ba trong số những thách thức lớn nhất về Identity bao gồm:
1. Một kích thước không phù hợp với tất cả
Định nghĩa về Identity thay đổi theo các ngành nghề kinh doanh, các loại hình kinh doanh và nền tảng công nghệ. Làm thế nào bạn có thể hiểu và điều chỉnh giải pháp nhận dạng của mình theo từng trường hợp sử dụng duy nhất?
2. Khoảng trống dữ liệu về thuộc tính và phạm vi (attributes and coverage)
Những khoảng trống này ảnh hưởng đến độ chính xác của phản hồi và thông điệp tiếp thị của một thương hiệu. Làm thế nào để bạn có được những hiểu biết sâu sắc để xây dựng mối quan hệ với khách hàng của mình?
3. Mọi người chia sẻ thiết bị, điện thoại hoặc địa chỉ email.
Chia sẻ gây ra tiếng ồn và gửi tín hiệu xung đột. Bạn giải quyết thông tin như thế nào để luôn mang lại trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng?
Để tăng cường khả năng nhận dạng, năm 2019, các nhà tiếp thị Hoa Kỳ đã đầu tư gần 900 triệu đô la năm 2019 vào các dịch vụ và giải pháp nhận dạng (ví dụ: đồ thị thiết bị, nền tảng quản lý / xử lý dữ liệu và dịch vụ) – số tiền dự kiến sẽ tăng lên hơn 2,6 tỷ đô la vào năm 2022, theo một báo cáo của Winterberry Group.
Với quy mô đầu tư và bản chất quan trọng của “bản sắc” trong hệ sinh thái tiếp thị, điều cần thiết là một tổ chức phải đánh giá rõ ràng trạng thái dữ liệu của chính mình và các yêu cầu của mình đối với một giải pháp định danh. Thứ hai, một bộ câu hỏi nhất quán để đánh giá nhà cung cấp nền tảng định danh phải được thiết lập để thực sự hiểu khả năng của nhà cung cấp trong việc giải quyết các nhu cầu định danh cấp thiết nhất của tổ chức.
Dưới đây là bốn thành phần chính để hướng dẫn các nhà tiếp thị khi xây dựng một giải pháp định danh.
Thu thập đúng dữ liệu
Theo Ascend2, trung bình mỗi năm 30% nội dung dữ liệu liên quan đến danh tính của bên thứ nhất của thương hiệu sẽ trở nên lỗi thời. Giống như khám sức khoẻ định kỳ, chuẩn hóa và nâng cao dữ liệu liên lạc của người tiêu dùng (địa chỉ email, số điện thoại, tên và địa chỉ bưu điện) hàng năm là điều bắt buộc. Dữ liệu chất lượng thấp thường có thể dẫn đến trải nghiệm kém trên các điểm chạm ( điểm tương tác gián tiếp hoặc trực tiếp của khách hàng với doanh nghiệp), điều này có thể khiến cả những khách hàng trung thành nhất thất vọng và xa lánh. Định danh chỉ có thể hoạt động tốt bằng chất lượng của dữ liệu mà nó dựa vào và dữ liệu chính xác, đây là nội tại của bất kỳ sự tương tác thành công nào với khách hàng.
Thu thập định danh trên tất cả các kênh
Chất lượng của dữ liệu là quan trọng và khối lượng (volume) cũng quan trọng. Trong hệ sinh thái tiếp thị ngày nay, khả năng hiển thị các tương tác trực tuyến và kỹ thuật số của người tiêu dùng là rất quan trọng. Doanh nghiệp cần biểu đồ kết hợp dữ liệu kỹ thuật số và ngoại tuyến của bên thứ nhất với thông tin chi tiết bổ sung của bên thứ ba (hoặc nhà cung cấp nền tảng) để tạo ra cái nhìn thống nhất về người tiêu dùng. Các tổ chức có thể xây dựng một giải pháp để duy trì danh tính của người tiêu dùng trên các điểm tiếp xúc, thiết bị, kênh và mối quan hệ định danh để thúc đẩy trải nghiệm khách hàng tối ưu phù hợp với USP của thương hiệu.
Mang lại trải nghiệm phù hợp cho khách hàng
Định danh là một quá trình liên tục – một quá trình đòi hỏi sự giám sát và tối ưu hóa nhất quán để duy trì hồ sơ khách hàng ngày càng lớn, cho phép tương tác thực tế với thương hiệu, cân bằng các yếu tố cạnh tranh về độ chính xác và phạm vi tiếp cận. Thông qua một giải pháp quản lý định danh toàn diện có hệ thống xếp lớp trí tuệ nhân tạo và máy học vào quy trình, các thương hiệu có thể nắm vững danh tính trên hệ sinh thái công nghệ quảng cáo để mang lại trải nghiệm thú vị cho khách hàng và khách hàng tiềm năng.
Tuân thủ đúng luật
Định danh và kết nối với người tiêu dùng về mặt đạo đức là ưu tiên hàng đầu của các thương hiệu toàn cầu. Để đáp ứng các yêu cầu tuân thủ đối với quyền tiếp cận của người tiêu dùng và xây dựng lòng tin của người tiêu dùng, các thương hiệu cần đảm bảo rằng người tiêu dùng là chính họ cần tách biệt với các hoạt động tiếp thị. Ưu tiên như vậy là điều cần thiết để đáp ứng và tránh sự lý tưởng hoá khi các yêu cầu được thiết lập bởi Đạo luật về quyền riêng tư của người tiêu dùng California (CCPA) gần đây và các quy định về quyền riêng tư của người tiêu dùng mới nổi khác nhằm cho phép người tiêu dùng kiểm soát dữ liệu cá nhân của họ.
Tóm lại, Identity là xương sống để tạo ra một chế độ xem khách hàng là duy nhất trên các kênh, thiết bị và điểm chạm – và thậm chí còn trở nên quan trọng hơn với việc cookie của bên thứ ba đang chờ xử lý. Trước khi bạn bắt đầu lập kế hoạch cho chuyến hành trình của mình, hãy xem bức tranh tổng thể về quyết định loại bỏ cookie của bên thứ bà từ Acxiom’s POV, sau đó, hãy sử dụng bốn thành phần trên để tạo lộ trình xây dựng giải pháp định danh doanh nghiệp, nhằm thiết kế để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng hiện nay và trong tương lai.
Link bài: https://martech.org/the-future-of-identity-in-a-cookieless-world-2/
