Trong thời kỳ lãi suất thấp từ năm 2008 đến năm 2022, người gửi tiền ít có động lực để chuyển tiền từ ngân hàng này sang ngân hàng khác tại châu Âu và Bắc Mỹ. Do đó, việc thu hút tiền gửi chưa phải là mối quan tâm hàng đầu cho các giám đốc ngân hàng. Mọi thứ bắt đầu thay đổi khi các ngân hàng trung ương tăng lãi suất vào năm 2022 để đối phó với tình trạng lạm phát. Sự canh tranh về tiền gửi đột nhiên trở nên gay gắt hơn, từ các ngân hàng truyền thống đến các ngân hàng Neobanks cũng như công ty fintech.
Theo Ngân hàng Trung ương châu ÂU (ECB), tiền gửi hộ gia đình trong khu vực đồng euro chỉ tăng 1.2% vào năm 2023 với 9,2 nghìn tỷ euro – mức tăng trưởng chậm nhất kể từ năm 2000. Với khoảng cách ngày càng mở rộng giữa lãi suất tham chiếu và lợi suất tiền gửi đã khiến nhiều người tiêu dùng tìm các lựa chọn tiết kiệm khác như trái phiếu chính phủ hoặc quỹ thị trường tiền tệ.
Bởi vì vậy, các ngân hàng đã tăng lãi suất trả về cho tiền gửi nhằm đảm bảo nguồn vốn và giữ khả năng cạnh tranh với các đối thủ số khác. Sự cạnh tranh về giá tăng cao, tỷ lệ dự trữ thanh khoản giảm và vị thế cho vay trên tiền gửi ngày càng khó khăn, đã khiến cho lãi suất tiền gửi các ngân hàng châu Âu tăng đáng kể. Theo phân tích McKinsey dựa trên dữ liệu của ECB, lợi suất bình quân gia quyền từ tiền gửi hộ gia đình trong khu vực đồng euro đã tăng từ 0.7 % vào tháng 1 năm 2023 lên đến 1.5% vào tháng 10 năm 2024.
Trong khi đó, cả ECB và Cục Dự Trữ Liên Bang Hoa Kỳ đã cắt giảm lãi suất vào năm 2024, đặt biên lợi nhuận của khách hàng vào tình thế nguy hiểm. Tuy nhiên, ngay cả khi lãi suất giảm, cuộc cạnh tranh về tiền gửi có khả năng vẫn sẽ rất khốc liệt vì khách hàng, đặc biệt là những người có hiểu biết về công nghệ số và nhạy cảm về giá cả, vẫn sẽ tìm mức sinh lời hấp dẫn cho khoản tiết kiệm của mình.
Vậy các ngân hàng cần phải làm gì tiếp theo ? Việc nâng cao chất lượng quản lý tiền gửi là điều cần thiết để tối ưu hoá biên lợi nhuận khách hàng và duy trì lợi nhuận trong môi trường lãi suất mới. Quản lý tiền gửi tinh vi có thể tạo ra bước đột phá, dẫn đến giảm chi phí huy động vốn, cải thiện vị thế thanh khoản, tăng cường lòng trung thành của khách hàng và nâng cao biên lợi nhuận dài hạn.
Bài viết này sẽ bao gồm hai phần chính. Phần đầu là phân tích về xu hướng thị trường tiền gửi tăng và giảm trong những năm gần đây. Phần hai sẽ là một bản thiết kế của hệ thống quản lý tiền gửi tinh vi, tập trung vào năm lĩnh vực chính: chiến lược và giá trị cốt lõi, phân tích khách hàng, triển khai chiến dịch cá nhân hoá, công nghệ và dữ liệu, cuối cùng là quản trị.
Trạng thái bình thường mới của thị trường tiền gửi
Mặc dù lãi suất đang giảm và người gửi tiền hiểu rằng lợi suất của họ cũng giảm theo, các ngân hàng vẫn còn nhiều việc phải làm để duy trì biên lợi nhuận trong bối cảnh cạnh tranh gia tăng. Để đạt được điều đó, các ngân hàng đang chuyển hướng tập trung vào ba lĩnh vực chính trong năm 2025:
- Thu hút khách hàng đến các tài khoản không có lãi suất.
Các ngân hàng đang nỗ lực tăng số dư tài khoản của mình bằng cách thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại bằng cách giảm tỷ lệ rời bỏ. Nhiều ngân hàng đang sử dụng các chiến dịch tiếp thị mục tiêu, chẳng hạn như hoàn tiền khi gửi tiền lương vào, giới thiệu các gói hoặc các mức lãi suất ưu đãi khác nhau. Họ cũng đang cải thiện quy trình tiếp nhận khách hàng và xem xét lại quy trình chuyển giao giao dịch của khách hàng từ các chi nhánh sang các kênh kỹ thuật số để đảm bảo tính cạnh tranh. - Quản lý việc gia hạn tiền gửi có kỳ hạn.
Khi nhiều khoản tiền gửi có kỳ hạn đang đến hạn, các ngân hàng sẽ lọc lại chiến lược gia hạn đối với những khoản tiền gửi này và đưa ra mức lãi suất hấp dẫn cho những khách hàng có khả năng chuyển tiền sang ngân hàng khác để thu hút họ ở lại. - Khám phá các cơ hội mới.
Một số ngân hàng đang chuyển hướng sang các sản phẩm ngoài bảng cân đối kế toán nhằm tìm các thu nhập phí ổn định hơn so với thu nhập lãi thuần (NII) theo chu kỳ lãi suất.
Nói rộng hơn, các ngân hàng đang đối mặt với năm xu hướng trên thị trường tiền gửi: kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng, sự giám sát ngày càng tăng của các cơ quan quản lý và nhà đầu tư, sự trở lại của tiền gửi có kỳ hạn, thành công vượt trội của các ngân hàng được xem là tiên phong về di động, và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các đối thủ số.
Những yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng
Các ngân hàng đang tập trung vào ba yếu tố chính để đáp ứng sự thay đổi trong sở thích và nhu cầu của khách hàng:
- Đưa ra các ưu đãi được cá nhân hóa cao.
Bằng cách sử dụng máy học, các ngân hàng có thể dự đoán được những khách hàng nào sẽ chú trọng đến lãi suất kiếm được từ tài khoản đến mức có thể chuyển tiền đi nếu lãi suất không bằng nơi khác. Những dự đoán này giúp cho nhân viên tuyến đầu đưa ra được mức ưu đãi tốt hơn nhằm giữ chân nhóm khách hàng này. - Tái suy nghĩ về đổi mới sản phẩm.
Các ngân hàng đang áp dụng chiến lược định giá mạnh mẽ và linh hoạt hơn, cũng như tạm thời tăng mức lãi suất để thu hút khách hàng mới và bán kèm các sản phẩm khác cho họ, chẳng hạn như thẻ tín dụng hoặc khoản vay. - Nâng cấp trải nghiệm khách hàng.
Các ngân hàng đang làm cho mọi thứ trở nên dễ dàng hơn cho khách hàng, ví dụ như cho phép khách mở tài khoản ngay lập tức thông qua quy trình xác minh điện tử (e-KYC).
Sự giám sát ngày càng tăng từ các cơ quan quản lý và nhà đầu tư
Các bên liên quan như cơ quan quản lý và nhà đầu tư đang tăng cường giám sát tiền gửi ngân hàng. Chương trình nghị sự của các cơ quan quản lý ngân hàng trong vài năm tới sẽ tập trung vào quản lý tài sản và nợ, bao gồm cả rủi ro lãi suất trong sổ sách ngân hàng, tức là rủi ro phát sinh do sự không khớp giữa lãi suất mà các ngân hàng kiếm được từ khoản vay và lãi suất họ trả cho tiền gửi.
Do khả năng rút tiền nhanh từ các ngân hàng số và khả năng truy cập thông tin nhanh qua mạng xã hội, các cơ quan quản lý cũng đang theo dõi các nguy cơ có thể dẫn đến những đợt rút tiền hàng loạt từ ngân hàng. Ví dụ, Silicon Valley Bank đã sụp đổ vì mất 85% tiền gửi của mình chỉ trong hai ngày vào năm 2023. Mối đe dọa ngày càng tăng của các đợt rút tiền hàng loạt và tốc độ mà chúng có thể làm cạn kiệt quỹ của ngân hàng càng khẳng định tầm quan trọng của việc quản lý tiền gửi.
Những ngân hàng dựa vào các khoản tiền gửi kém ổn định sẽ dễ bị ảnh hưởng bởi các đợt rút tiền hàng loạt. Hai hình thức tiền gửi ít có khả năng bị rút đi là các khoản tiền gửi đã được bảo đảm đầy đủ bởi chính phủ và các khoản tiền gửi đang có sẵn để thực hiện một số dịch vụ cho khách hàng, chẳng hạn như thanh toán bù trừ, quản lý lưu ký và quản lý tiền mặt. Để giảm thiểu những rủi ro này, các ngân hàng đang thực hiện năm bước sau:
- Họ đang áp dụng các hệ thống cảnh báo giúp đo lường các rủi ro hệ thống và rủi ro tín dụng. Bằng cách sử dụng AI để giám sát và phân tích các bài đăng trên mạng xã hội, họ sẽ đánh giá được nhận thức của công chúng và phát hiện các cảm nghĩ tiêu cực.
- Các ngân hàng đang tạo các chiến lược tài trợ dự phòng phân lớp để đảm bảo họ có đủ tiền mặt để tiếp tục hoạt động trong những tình huống khủng hoảng.
- Họ đang tăng tính thanh khoản của tài sản, ví dụ như trả nợ các khoản vay từ các đợt tái cấp vốn dài hạn có mục tiêu của ECB (TLTROs). Theo đó, ngân hàng trung ương cung cấp khoản vay với chi phí ưu đãi nhằm đảm bảo rằng các ngân hàng kia vẫn có thể cho vay cho doanh nghiệp và hộ gia đình. Sau đó, các ngân hàng có thể sử dụng tài sản đảm bảo nhận lại, thường là trái phiếu, để hỗ trợ các chiến lược tài trợ dự phòng.
- Các ngân hàng đang sử dụng phương pháp định giá chuyển giao quỹ, đây là một cách đo lường mức ảnh hưởng của tài sản và nợ phải trả đến với lợi nhuận. Cách này để điều hướng danh mục tiền gửi tới các sản phẩm huy động vốn và kỳ hạn mong muốn.
- Họ đang thiết kế lại các sản phẩm tiền gửi nhằm tăng tính gắn kết các khoản tiền gửi và khách hàng.
Các nhà đầu tư cho những ngân hàng châu Âu cũng ngày càng tập trung vào quản lý tiền gửi. Chủ đề này được đưa ra tại các buổi trình bày kết quả kinh doanh của các ngân hàng niêm yết tại Tây Ban Nha trong quý II năm 2024. Theo phân tích của McKinsey, hơn 40% tổng số câu hỏi đều liên quan đến các chủ đề về thu nhập lãi thuần (NII) như beta của tiền gửi và độ nhạy cảm với lãi suất.
Tiền gửi có kỳ hạn đang trở lại
Các thị trường châu Âu đang chứng kiến sự chuyển dịch từ tiền gửi qua đêm sang tiền gửi có kỳ hạn. Sự chuyển dịch này đã lan rộng, chủ yếu là do các ngân hàng tăng lợi suất cho tiền gửi có kỳ hạn nhanh hơn so với tài khoản tiết kiệm và thanh toán. Tuy nhiên, theo phân tích của McKinsey cho thấy, tỷ lệ phổ biến của tiền gửi có kỳ hạn ở mỗi thị trường đang hội tụ về mức độ giống như trước khủng hoảng tài chính năm 2008 (Biểu đồ 1). Các thị trường nằm gần đường chéo trong Biểu 1 cho thấy tỷ lệ tiền gửi có kỳ hạn giống nhau vào năm 2007 và năm 2024. Ví dụ, Bỉ, Pháp và Hà Lan có tỷ lệ tiền gửi có kỳ hạn cao vào năm 2007 và đạt mức tương tự vào quý II năm 2024. Ý có tỷ lệ tiền gửi có kỳ hạn thấp hơn, khoảng 40%, và đã trở lại mức đó vào năm 2024. Nếu xu hướng chuyển dịch từ tiền gửi qua đêm sang tiền gửi có kỳ hạn tiếp tục, các thị trường có thể đạt hoặc thậm chí vượt qua mức tiền gửi có kỳ hạn trước khủng hoảng.
Các ngân hàng dẫn đầu về di động ghi nhận mức tăng trưởng vượt trội
Việc mở tài khoản tiền gửi—như tài khoản tiết kiệm, tài khoản thanh toán, tài khoản giao dịch hay tiền gửi có kỳ hạn—đã tăng mạnh trên toàn bộ lĩnh vực trong vài năm qua. Và theo Finalta của McKinsey, các ngân hàng được coi là dẫn đầu về di động đang ghi nhận những mức tăng trưởng vượt trội. Phân tích của Finalta dựa trên dữ liệu từ hơn 200 ngân hàng trên toàn cầu cho thấy rằng vào năm 2023, trung bình mỗi 1.000 khách hàng hoạt động, các ngân hàng đã mở 291 tài khoản tiền gửi, tăng 17% so với năm 2021 (xem Biểu đồ 2). Một nhóm nhỏ các ngân hàng dẫn đầu về di động cho kết quả còn ấn tượng hơn, khi số tài khoản mở tăng lên 381 trên mỗi 1.000 khách hàng hoạt động vào năm 2023, tăng 35% so với năm 2021. Các ngân hàng dẫn đầu về di động cũng đã tăng đáng kể tỷ lệ tài khoản tiền gửi được mở qua các kênh kỹ thuật số (trang web và ứng dụng di động).
Ví dụ: Ngân hàng tư nhân thành công trong việc tiếp cận phân khúc khách hàng đại chúng
Một ngân hàng tư nhân hàng đầu châu Âu đã quyết định thâm nhập vào phân khúc khách hàng đại chúng, nhắm đến những cá nhân có tài sản từ 50.000 đến 1 triệu euro, cùng với các tiêu chí khác. Ngân hàng này, vốn thành công ở các thị trường và phân khúc chủ lực, đã mở rộng sang thị trường mới với một thương hiệu phụ và một ứng dụng mới nhằm thu hút những khách hàng thuộc phân khúc trên. Tuy nhiên, trong năm đầu tiên, ngân hàng đã chi hơn 2 triệu euro cho chiến dịch tiếp thị nhưng chưa thu hút được đến 1.000 khách hàng mới. Những khó khăn ban đầu bao gồm: khả năng thu hút khách hàng mới bị hạn chế do ngưỡng đầu tư là 2.000 euro, việc triển khai công nghệ tiếp thị, chiến lược tiếp thị cho thương hiệu mới và trải nghiệm khách hàng.
Ngân hàng đã thiết kế lại ứng dụng của mình nhằm đảm bảo các tính năng và dịch vụ phù hợp với kỳ vọng của khách hàng phân khúc này. Họ đã đơn giản hóa và tối ưu hóa trải nghiệm người dùng để khách hàng dễ dàng điều hướng ứng dụng và hoàn thành các giao dịch tài chính. Một yếu tố then chốt cho sự thành công là sự điều chỉnh rào cản gia nhập của thương hiệu phụ mới: ngân hàng đã giới thiệu một khoản tiền gửi có kỳ hạn hoạt động như một quỹ thị trường tiền tệ với mức đầu tư tối thiểu thấp hơn rất nhiều. Điều này cho phép ngân hàng tiếp cận được nhiều khách hàng hơn một cách nhanh chóng, xây dựng niềm tin, giá trị và sau đó bán chéo các sản phẩm đầu tư khác cho họ, chẳng hạn như các quỹ đầu tư. Trong vòng một năm, ngân hàng đã tăng số lượng khách hàng lên hơn 20.000 người và thu hút được hơn 1 tỷ euro tài sản được quản lý. Điều quan trọng là do ngân hàng đã tạo ra một thương hiệu riêng cho phân khúc khách hàng này, nên hoạt động kinh doanh mới không làm pha loãng thương hiệu ngân hàng tư nhân chủ lực của mình.
Cạnh tranh từ các đối thủ kỹ thuật số
Thị trường tiền gửi đã chứng kiến một sự chuyển dịch chưa từng có khi các đối thủ kỹ thuật số nắm bắt cơ hội thâm nhập vào các thị trường mới. Các công ty fintech và ngân hàng số như Bunq, Monzo, N26, Revolut và Starling đang nhanh chóng thu hút khách hàng với các sản phẩm tài chính cùng mức lãi suất hấp dẫn, cũng như sử dụng tiền gửi để hỗ trợ tham vọng tăng trưởng của mình. Phân tích của McKinsey về lãi suất tiền gửi tại Liên minh Châu Âu và Vương quốc Anh cho thấy, trung bình các công ty fintech và ngân hàng số đang trả mức lãi suất cao hơn từ 40 đến 90 điểm cơ bản so với các ngân hàng truyền thống đối với các sản phẩm có kỳ hạn cố định, và cao hơn hơn 100 điểm cơ bản đối với các tài khoản tiết kiệm và các sản phẩm qua đêm khác.
Những chiến lược này đang mang lại hiệu quả về sự tăng trưởng số dư. Ví dụ, Revolut tại London được ra mắt vào năm 2015 với chuyên môn về dịch vụ trao đổi ngoại tệ chi phí thấp nhưng giờ đây, nó là một trong những công ty fintech lớn nhất châu Âu. Vào năm 2023, Revolut bắt đầu cung cấp các quỹ thị trường tiền tệ tại 22 quốc gia châu Âu, và tính đến tháng 7 năm 2024, số dư trong các tài khoản đó đã đạt 1,5 tỷ bảng Anh. Ngoài ra, trong khoảng từ 2022 đến 2023, tổng số dư khách hàng của Revolut đã tăng 38%, đạt 18,2 tỷ bảng Anh.
Các công ty fintech khác, như Robin tại California và Trade Republic tại Berlin, đang tái định hình lĩnh vực dịch vụ tài chính bằng cách cung cấp các lựa chọn tiết kiệm và quản lý đầu tư sáng tạo kèm theo các giao diện kỹ thuật số liền mạch— thường mang lại lợi nhuận cao hơn so với các doanh nghiệp đã có tên tuổi. Trade Republic đã mở rộng từ nền tảng là một công ty môi giới sang các tài khoản tiết kiệm có lãi suất cao, đang làm mờ ranh giới giữa ngân hàng và đầu tư. Kể từ tháng 1 năm 2023, Trade Republic đã chuyển toàn bộ lãi suất của ECB sang cho khách hàng của mình. Thay vào đó, Trade Republic kiếm tiền thông qua phí giao dịch cũng như các khoản thanh toán từ các nhà tạo lập thị trường để đổi lấy các tuyến thông thương.
Trong khi đó, các sàn giao dịch trực tuyến, như Raisin tại Berlin, đang ngày càng thu hút sự quan tâm bằng việc cho phép người tiêu dùng tiếp cận một loạt các sản phẩm tiền gửi từ nhiều tổ chức khác nhau chỉ qua một nền tảng duy nhất. Các ngân hàng số nhỏ hơn như Benq và Pibank cũng đang tham gia cuộc cạnh tranh với mức lợi suất cao hơn và ít điều kiện hơn.
Nguồn:
