Google đã công bố kế hoạch ngừng sử dụng cookie theo dõi trên trình duyệt Chrome của mình vào năm 2022, và thay thế bằng hệ thống lập hồ sơ nhóm. Động thái này một trong các động thái của Google để ra mắt “một khóa học hướng tới một web thân thiện và quyền riêng tư hơn”.

Đây là một sự thay đổi lớn khi trình duyệt Chrome chiếm 2/3 thị trường trình duyệt web. Trong khi đó, cookie theo dõi của bên thứ ba chiếm phần lớn ngành quảng cáo có mục đích. Và khi Firefox của Mozilla và Safari của Apple đã ngừng hỗ trợ cookie cho bên thứ ba, Google là công ty đầu tiên mang đến chương trình hỗ trợ quảng cáo thay thế.

Thay vì theo dõi và nhắm mục tiêu bạn dựa trên cơ sở cá nhân, Google sẽ đặt bạn vào một nhóm người có cùng sở thích. Google lập luận rằng điều này mang lại cho người dùng nhiều quyền riêng tư hơn. Điều này thật kỳ lạ khi họ đảm bảo với các nhà quảng cáo rằng điều này sẽ có hiệu quả ít nhất 95% so với nhắm mục tiêu riêng lẻ.

Nhưng bên dưới sự bóng bẩy của các thông cáo báo chí của Google, việc chuyển từ theo dõi cá nhân sang lập hồ sơ làm dấy lên một số lo ngại mới về quyền riêng tư và phân biệt đối xử. Rõ ràng đây là một động thái để tăng cường quyền riêng tư của từng cá nhân, hệ thống mới của Chrome cuối cùng được thiết lập để mang lại lợi ích cho Google, mang lại cho công ty một lợi thế khác so với các đối thủ như AdTech.

Google Chrome là trình duyệt web thống trị trên thế giới, cũng như Google Tìm kiếm là công cụ tìm kiếm hàng đầu thế giới.

Cookie cho nhóm thuần tập

Để ghi nhận mức độ xâm lấn của việc theo dõi này, luật bảo vệ dữ liệu của Liên minh Châu Âu đã phân loại cookie là “số nhận dạng trực tuyến” (“online identifiers”), tuân theo các quy định yêu cầu các trang web phải có sự đồng ý của bạn trước khi cấp cookie cho trình duyệt đang sử dụng.

Hệ thống mới của Google dành cho Chrome sẽ loại bỏ điều đó. Thay vào đó, trình duyệt sẽ sử dụng lịch sử duyệt web gần đây của bạn để tạo “danh tính nhóm thuần tập” (cohort identity). Điều đó sẽ đạt được bằng cách sử dụng “simhash” (kỹ thuật tạo mã hash với đặc tính đặc biệt khi nhận dạng các kết quả tương tự), nói cách đơn giản là tạo ra “số ma thuật” (magic numbers) để thể hiện sở thích của bạn trước khi nhóm bạn lại theo sở thích.

Ẩn trong một nhóm gồm vài nghìn cá nhân, sau đó bạn sẽ có các quảng cáo được nhắm mục tiêu vào nhóm của bạn, thay vì với tư cách là một cá nhân. Điều này được thể hiện như một sự thúc đẩy quyền riêng tư, vì nó loại bỏ tính năng theo dõi và nhắm mục tiêu được cá nhân hóa khiến cookie của bên thứ ba trở nên bất khả xâm phạm.

Hướng tới mô hình của Facebook

Về mặt khái niệm, hệ thống do Google đề xuất không phải là mới – đó là một dạng hồ sơ, cho phép mô hình quảng cáo mà Facebook đã sử dụng trong một thời gian. Nhắm mục tiêu danh tính theo nhóm thuần tập của ai đó cũng giống như việc tạo “Đối tượng trông giống nhau” (“Lookalike Audience”) dựa trên một nhóm cá nhân, đây là một dịch vụ mà Facebook hiện đang cung cấp cho các nhà quảng cáo.

Chúng ta nên mong đợi việc lập hồ sơ cũng tạo ra một số nhóm thuần tập được đặt tên khác nhau, từ đó các nhà quảng cáo có thể tạo Đối tượng tùy chỉnh có sở thích hỗn hợp – điều mà Facebook đã làm.

Vào năm 2016, có thông tin tiết lộ rằng Facebook đã cho phép các nhà quảng cáo nhà đất loại trừ người dùng dựa trên chủng tộc. Ngay cả sau khi Facebook thực hiện các thay đổi đối với các nhóm đối tượng của mình, các nhà quảng cáo vẫn có thể phân biệt đối xử dựa trên các sở thích nhạy cảm mà chủ yếu là các nhóm thiểu số nắm giữ.

Hồ sơ liên quan đến các thuật toán học máy và công nghệ AI đã nhiều lần được chứng minh là củng cố sự thiên vị trong thế giới thực. Do đó, quyết định sa thải các thành viên chủ chốt của nhóm đạo đức AI của Google cũng giống như Chrome đang áp dụng mô hình quảng cáo hồ sơ có vẻ đáng báo động.

Bên cạnh những tác hại và rủi ro đã biết của việc lập hồ sơ, chúng ta vẫn chưa rõ mô hình mới của Google tăng cường quyền riêng tư của cá nhân như thế nào. Để hệ thống hoạt động, Chrome phải tự do nhận dạng nhóm thuần tập của bạn cho bất kỳ trang web nào bạn truy cập, trong khi cookie của bên thứ ba không được tiết lộ khối lượng dữ liệu đó cho tất cả các trang web.

Trong khi đó, các nhóm thuần tập càng nhỏ thì bạn càng dễ phát hiện trong nhóm hơn, bạn có thể mong đợi Google ưu tiên các nhóm nhỏ hơn, vì các nhóm lớn hơn sẽ làm giảm độ chính xác của quảng cáo. Nhìn chung, thay đổi sẽ dẫn đến một số rủi ro mới đối với quyền riêng tư và phân biệt đối xử. Vậy tại sao Google lại có thể chọn loại bỏ cookie của bên thứ ba trên Chrome?

Các động lực liên kết của Google
Lý do đầu tiên là quy định. Chỉ thị mới về quyền riêng tư và truyền thông điện tử của Liên minh Châu Âu cũng có thể chuyển sang loại bỏ việc sử dụng cookie theo dõi truyền thống trong Liên minh Châu Âu, với những hậu quả sâu rộng đối với các khu vực pháp lý khác. Vì vậy, Google có thể chỉ đơn giản là nhảy tự nguyện trước khi bị ép.

Bằng cách hạn chế cách các dịch vụ quảng cáo của bên thứ ba lên Chrome, Google cũng có thể được hưởng lợi bằng cách kìm hãm sự cạnh tranh. Một nhóm lợi ích dành cho các nhà quảng cáo trực tuyến đã yêu cầu cơ quan giám sát cạnh tranh của Vương quốc Anh giải trình về sự thay đổi của Chrome như một phần của cuộc điều tra hiện tại về các phương thức quảng cáo của Google. Bản thân Google sẽ giữ lạ khả năng theo dõi sau khi thay đổi, đặc biệt là khi người dùng Chrome đã đăng nhập vào tài khoản Google của họ.

Google là người hưởng lợi lớn nhất từ ​​việc Chrome chuyển từ cookie sang nhóm thuần tập. Được đóng khung như một lợi ích bảo mật, hệ thống mới của Google chỉ hạn chế một phần phạm vi tiếp cận quảng cáo được nhắm mục tiêu truyền thống, đồng thời bổ sung phương thức quảng cáo mới dựa trên hồ sơ của Facebook vào danh mục của mình.

Trong khi đó, người dùng cuối như chúng ta sẽ không có khả năng nhận thấy bất kỳ sự khác biệt nào. Chúng ta sẽ vẫn bị theo dõi và nhắm mục tiêu dựa trên hoạt động trực tuyến – bây giờ chỉ là một phần của một nhóm, thay vì một cá nhân.

Nguồn: https://theconversation.com/googles-scrapping-third-party-cookies-but-invasive-targeted-advertising-will-live-on-156530